Valokiilassa

Kauppakeskukset kaupan murroksessa

Juha Tiuraniemi

Isojen kauppakeskushankkeiden myötä julkisuudessa on käyty lisääntyvässä määrin keskustelua kauppakeskusliiketoiminnan kestävyydestä ja kaupan murroksesta. Kauppakeskustoimiala on Suomessa kansainvälisesti mitattuna nuori. Toimiala syntyi noin kolmekymmentä vuotta sitten, kun kuusikymmentäluvun lähiöostareista siirryttiin pääkaupunkiseudulla muotiketjujen ankkuroimiin kauppakeskuksiin. Samalla siirryttiin kokoluokkaa suurempiin yksiköihin, joissa uutta aiempaan oli katettu keskusaukio ja katetut käytävät – lämmin katutila, joka oli helposti myös autolla saavutettavissa laajoine pysäköintilaitoksineen.

Ensimmäiset modernit kauppakeskukset Helsingissä olivat Forum ja Itäkeskus. Merkillepantavaa on se, että kumpikin näistä on jo kokenut täysimittaisen saneerauksen ja tilojen vähintään kaksinkertaistumisen avausvuoteen nähden. Nyt olemmekin siirtyneet kauppakeskusevoluution kolmanteen vaiheeseen, jossa kauppakeskusten kasvu perustuu perinteisen vähittäiskaupan sijaan palveluille ja viihteelle. Tässä artikkelissa avaan tunnuslukujen kautta sekä kauppakeskusmarkkinan muutosta pääkaupunkiseudulla että näkemyksiäni toimialaan vaikuttavista keskeisimmistä trendeistä.

Kulutuksen kasvu on palveluissa ja viihteessä, tavarakaupan kasvu pysähtyi 2010-luvulla

Meneillään olevaan kauppakeskusten kolmanteen evoluutioon suurin vaikuttava megatrendi on palveluistuminen. Ihmiset ostavat palveluita tavaroiden sijaan (kuvio 1). Paradigman muutos on tapahtunut 2010-luvulla, jolloin Tilastokeskuksen aineiston mukaan palveluliiketoiminnan arvo Suomessa on noussut noin 12 miljardista eurosta noin 17 miljardiin euroon. Samalla aikavälillä tavarakaupan arvo on pysynyt muuttumattomana noin 12 miljardin euron vuositasolla.

Kotitalouksien kulutusmenoista 1990-luvulla noin 40 prosenttia kohdistui palveluihin (kuvio 2). 2020-luvulle tultaessa palvelujen osuus on noussut noin 60 prosenttiin. Palveluihin laskettavia kulutuslajeja ovat muun muassa asuminen, terveydenhoito, kulttuuri- ja vapaa-ajanpalvelut sekä vakuutukset. Älykännyköiden, suoratoistopalveluiden ja peliteollisuuden myötä erityisesti nuorten sukupolvien kulutusmenojakauma on muuttunut 1990 luvulta tähän päivään tultaessa. Kestokulutustavaroiden osuus kotitalouksien kulutusmenoista on pienentynyt. Toisaalta puolikestävien tavaroiden, kuten vaatteiden, jalkineiden sekä vapaa-ajanvälineiden osuus kotitalouksien kulutusmenoista on pienentynyt vain hieman viimeisen kolmen vuosikymmenen aikana. Kilpailun kiristymisestä johtuen euromääräisen kulutuksen hienoisesta laskusta huolimatta esimerkiksi vaatteiden, jalkineiden ja vapaa-ajanvälineiden kappalemääräinen myynti on tosiasiassa kasvanut.

Nopeammin muuttuva palvelualusta ja yhä kansainvälisempi kiinteistösijoitus

Kauppakeskukset ovat luonteeltaan jatkuvasti muuttuvia palvelualustoja, pyrkien kokoamaan laajan kirjon palveluita kunkin hetken kysyntää vastaavasti mahdollisimman tehokkaasti saman katon alle. Kauppakeskuksella on myös oma konsepti ja toimintamalli sekä kyvykkyys muuttaa palvelutarjoomaansa markkinatilanteen mukaan. Tavoitteena on erottautua markkinassa kokonaisuudella, jonka brändilupaus on enemmän kuin osiensa summa. Tämä vaatii keskukselta aktiivista ja näkemyksellistä johtamista, jotta se pysyy houkuttelevana ja kehittyvänä kauppapaikkana sekä tuottavana sijoitustuotteena.

Kauppakeskusten omistus on kehittynyt ja monipuolistunut merkittävästi viimeisen vuosikymmenen aikana (kuvio 3). Kotimaiset eläkeinstituutiot ovat suurimpia kauppakeskusomistajia, mutta niiden lisäksi kiinteistösijoitusyhtiöt ja viime vuosina erityisesti kiinteistöpääomarahastot ovat nostaneet osuuttaan kauppakeskusten sijoitusmarkkinassa. Tämän myötä kauppakeskusten omistus on myös kansainvälistynyt merkittävästi. Esimerkkinä viime vuosien omistusmuutoksista on Forumin siirtyminen kotimaisen säätiön Konstsamfundetin omistuksesta ensin pörssilistatulle kiinteistösijoitusyhtiö Spondalle. Yhdysvaltalainen Blackstone osti tämän jälkeen Spondan pois pörssistä. Viimeisen vuoden aikana myös Itiksen omistus on vaihtunut hollantilaisesta Weredhavesta yhdysvaltalaiseen Morgan Stanleyn hallinnoimaan rahastoon. Nämä ajankohtaisina esimerkkeinä siitä miten kansainvälinen pääomamarkkina on aktiivisesti läsnä kauppakeskusmarkkinassamme. Merkittävä omistusjärjestely tapahtui kuluvana syksynä myös Jumbon ja Flamingon kauppakeskusten fuusioituessa Elon ja Varman yhteisomistukseen. Omistusjärjestelyn myötä Jumbo-Flamingo nousi pohjoismaiden suurimmaksi viihdekauppakeskukseksi noin 130 000 neliömetrin vuokrattavalla pinta-alalla ja noin 500 miljoonan euron vuosimyyntivolyymillä.

Kauppakeskusmarkkinan kasvu pääkaupunkiseudulla 2010-luvulla

Kaupungistuminen ja väestön keskittyminen kasvukeskuksiin on globaali pitkävaikutteinen trendi, joka näkyy myös Suomessa ja etenkin pääkaupunkiseudulla. 2010-luvulla Helsingin seudulla väestönkasvu on ollut keskimäärin noin 14 000 asukasta vuodessa. Ostovoima on kasvanut yli 100 miljoonalla eurolla joka vuosi. Tämä selittää osin sitä, miksi uusia kauppakeskusinvestointeja on tehty viime vuosina merkittävästi pääkaupunkiseudulla. Oma osuutensa kehitykseen on ollut myös suotuisalla pääomamarkkinasuhdanteella. Suurten vuokra-alaltaan yli 50 000 neliömetrin ja yli sadan liikkeen suuraluekeskusten määrä pääkaupunkiseudulla on kasvanut uudis- ja laajennushankkeiden myötä 2010-luvulla kolmesta (Itis, Sello, Jumbo) nyt kahdeksaan keskukseen (edellisten lisäksi Ainoa, Forum, Iso-Omena, Redi, Tripla). Pääkaupunkiseudun kauppakeskusten liikeala on kasvanut vuosikymmenessä 700 000 m2:sta (2010) yli 1,1 miljoonaan neliömetriin (2019).

Investoinneista suurin osa on suuntautunut sijainneille, joissa kauppakeskuksen lähivaikutusalue on jo voimakkaasti kehittynyt pääkaupunkiseudun aluekeskukseksi tai lähitulevaisuudessa sellaiseksi kehittyvä. Länsimetron ja kehäradan valmistumisen vaikutus kokonaisuuden kehittymiseen on myös huomattava. Tehtyjen investointien myötä kilpailutilanne eri asiointiympäristöjen välillä on luonnollisesti kiristynyt. Oman osansa tähän tuo verkkokauppa ja digitaaliset palvelukanavat. Näiden kehityskuluissa myös kauppakeskuksilla on oma roolinsa kuluttajien palvelupisteenä. Tilastokeskus ennustaa Helsingin seudulle noin 4,7 prosentin väestönkasvua seuraavan viiden vuoden ajalle. Väestön ja ostovoiman kasvaessa ennustetusti syntyy uutta kysyntäpotentiaalia, josta kauppakeskukset kilpailevat muiden vaihtoehtojen kanssa.

Kauppakeskusten myynti- ja kävijämäärät ovat kasvaneet positiivisesti koko kuluneen vuosikymmenen ajan. Kauppakeskusten markkinaosuus koko vähittäiskaupasta on kasvanut koko ajan. Suomen Kauppakeskusyhdistyksen indeksin mukaan kauppakeskusten kävijämäärä kasvu kiihtyi viimeisimmällä kvartaalilla (Q3/19), ja heinä–syyskuussa kävijöitä oli 1,4 prosenttia enemmän kuin vastaavalla ajanjaksolla vuonna 2018. Pääkaupunkiseudulla kauppakeskusten myynti kasvoi 4,7 ja muissa suurissa kaupungeissa 2,8 prosenttia verrattuna vuoden 2018 kolmanteen vuosineljännekseen.

Kauppakeskusten sisällölliset muutokset – economy of time

Kauppakeskusten liikkeiden lukumäärässä mitaten suurin kasvaja on ollut kahvila- ja ravintolatoimiala. Vuosikymmenen alussa kauppakeskusten liikkeistä noin 6–10 prosenttia oli kahvila- ja ravintolapalveluita. Uusissa keskusta-alueiden kauppakeskuksissa kahviloiden ja ravintoloiden määrä on noussut vuosikymmenen aikana jopa noin 20–25 prosentin osuuteen liikkeiden määrästä.

Kuntosalit ja aktiviteettipuistot sekä julkiset palvelut ovat kasvattaneet osuuttaan liikealasta merkittävästi. Vastaavasti muotikaupan suhteellinen osuus kokonaisliikealasta on laskenut, joskin sen rooli kauppakeskuksille on edelleen merkittävä. Päivittäistavarakauppa on Suomessa perinteisesti ollut ankkuritoimijana kauppakeskuksissa ja se on sitä edelleen. Suurissa keskuksissa laajan valikoiman hypermarketien lisäksi kauppakeskuksiin on tullut täydentämään ruokapalvelutarjontaa toisaalta pienemmät marketyksiköt, toisaalta joitain erikoistuneita elintarvikeliikkeitä. Fast casual -ruokailun trendi näkyy sekä kauppakeskusten uusissa ketjuravintoloissa että myös keskusten marketeissa uudistuneina shop-in-shop ravintoloina. Terveyspalvelut näkyvät nousevana toimialatrendinä kauppakeskuksissa sekä meillä että maailmalla. Vastuullisuus, erityisesti ympäristövastuullisuus, korostuu kauppakeskuksissa uusina energia- ja kierrätysratkaisuina. Uusimmat kauppakeskukset ovat lämmityksen, jäähdytyksen ja kiinteistösähkön osalta omavaraisia ja ensimmäiset ovat jo hiilineutraaleja toimintansa osalta.

Digitaalisuus muuttaa jatkuvasti kuluttajakäyttäytymistä ja palveluprosesseja. Nähtävissä on tulevaisuudessa yhä selkeämmin digitaalisen ja fyysisen palvelun konvergenssi lähes kaikkien nykyisten kauppakeskuksissa toimivien toimialojen osalta. Palveluprosessi voi alkaa ja päättyä kauppakeskuksen ulkopuolella, mutta kauppakeskuksella on oma roolinsa asiakkaan palvelupolulla. Kilpailu käydään asiakkaan ajasta, jolla on hintansa. Asiakasta palvellaan helppoudella ja sujuvalla palvelukokemuksella tai sitten viihtyvyydellä, monipuolisilla vaihtoehdoilla ja itsensä toteuttamisen mahdollistamisella. Olemme matkalla kohti aikataloutta – Join a journey to Economy of time!

Artikkelin kirjoittaja Juha Tiuraniemi on toiminut vuodet 2005–2014 Suomen Kauppakeskusyhdistyksen toiminnanjohtajana sekä vuosina 2014–2019 Suomen johtavien kauppakeskusten managementyhtiöiden Realprojekti Oy:n ja Colliers International Finland Oy:n kauppakeskustoimintojen johtajana. Tällä hetkellä hänen päätoimensa on HUS Kiinteistöt Oy:n toimitusjohtaja.

Lisätiedot: juha.tiuraniemi(at)iki.fi, 040 506 9151